Soluções de retargeting dão ao varejo a capacidade de entender a intenção do consumidor e criar um relacionamento individualizado. Veja como isso acontece:
O retargeting é uma das técnicas mais importantes no arsenal de um profissional de marketing digital. É por meio dessa ferramenta que se torna possível entender o comportamento dos consumidores, identificando para onde eles vão depois de visitar seu e-commerce e, assim, apresentar novas mensagens publicitárias para trazê-los de volta e fechar a venda.
Como a jornada de consumo passa cada vez mais pelo digital, é cada vez mais complexa e está muito mais sujeita a idas e vindas, aumenta muito a possibilidade de que o cliente visite seu e-commerce, conheça vários produtos e acabe indo embora sem fechar a compra. Embora isso possa ser frustrante para o varejista, isso é parte do jogo.
O e-commerce precisa ser capaz de entender os movimentos do cliente, o que ele está buscando naquele momento (está só “dando uma olhadinha” em uma pausa no trabalho? Já sabe o que quer, mas está comparando entre vários sites?). Com a pandemia, mais pessoas trabalhando em home office e uma mistura entre o tempo pessoal e o tempo profissional, os hábitos dos consumidores mudaram bastante: dados do Google mostram que o marketing passa a atender as necessidades dos clientes em casa, quando buscas podem acontecer a qualquer momento, para entrega imediata.
Ao mesmo tempo, aquele passeio no shopping somente para conhecer as novidades foi substituído por um “passeio virtual” em aplicativos e sites de e-commerce. Isso faz com que seja mais difícil entender quando o cliente tem uma intenção firme de compra e quando ele só está matando tempo em frente ao celular.
É aqui que o retargeting se mostra mais importante. Considerado como uma das 5 tendências digitais para o varejo em 2021, ele coloca o cliente de volta em contato com o produto, por meio de várias estratégias de mídia, para gerar mais resultados. Na última Black Friday, os nossos clientes fizeram cerca de 51 milhões de ações de retargeting, gerando um aumento de 6,9% nas compras por email. Um sinal claro de recuperação de clientes que poderiam ter ficado para trás.
Entenda a intenção do cliente
Campanhas de marketing e retargeting baseadas na intenção dos clientes são uma maneira importante de gerar vendas de uma forma menos invasiva. Sempre que existe um alinhamento entre o que o cliente quer e o varejo oferece, é mais fácil fechar negócio. A questão é: como fazer isso?
O varejo tem acesso hoje a uma quantidade incrível de informações sobre os consumidores e seus hábitos de consumo. A análise dos dados de navegação no próprio e-commerce gera insights importantes e permite identificar o público e compreender gatilhos importantes de tomada de decisão. É sempre importante destacar que a coleta e análise das informações precisam estar de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Com isso, os dados podem ser usados para identificar o público e os comportamentos que sinalizam um avanço na jornada de consumo. O cruzamento de diversos dados, como informações demográficas, de renda, localização, engajamento nas redes sociais e navegação no site, permite entender, ao longo do tempo, que existe maior possibilidade de compra quando, por exemplo, um determinado cliente passa mais de dois minutos na categoria “vestuário” e abre três abas com produtos diferentes.
São detalhes que vão se somando para formar um quadro mais amplo e aumentar a probabilidade de compra. E o mais interessante é que não necessariamente todas essas informações são necessárias para entender comportamentos e gerar hipóteses de ações a serem tomadas: quanto mais informações, melhor, mas os eventos no e-commerce e no catálogo de produtos já são suficientes para gerar uma série de insights. O mais importante é entender que a análise dos dados de intenção faz com que o e-commerce possa avaliar diversas oportunidades de ação:
Segmentos adjacentes
Consumidores com perfis semelhantes tendem a ter comportamentos parecidos. Assim, vale a pena analisar segmentos de público parecidos, que possam ser impactados pelas mensagens de retorno. O conhecimento aprendido com mulheres de alto poder aquisitivo no Rio de Janeiro, por exemplo, pode ser aplicado a clientes com a mesma capacidade de consumo em outra cidade com comportamento ou renda per capita parecidos.
Amplie seus canais digitais
Quanto mais dados são coletados, maior o entendimento do comportamento do cliente. Por isso, amplie os canais digitais para impactar o cliente não somente no e-commerce, mas também em várias redes sociais e por e-mail. Isso permitirá avaliar a diferença de impacto em cada canal e o quanto cada cliente responde a novos contatos em diferentes mídias.
Reavalie seu posicionamento e comunicação
Tente entender por que o cliente saiu de seu e-commerce sem comprar. Crie hipóteses e teste essas possibilidades com consumidores diferentes. Será que seu posicionamento promocional atraiu clientes que não têm o perfil de sua loja? Será que os produtos anunciados estão esgotados? Ou que os substitutos apresentados não são interessantes?
Cada obstáculo na jornada de compras gera novas perguntas e alternativas, que geram novas tomadas de decisão. O retargeting está sempre em fluxo, já que o cliente nunca se comporta 100% da mesma maneira. Sempre é preciso ajustar o foco para gerar melhores resultados.
Retargeting: como ter uma estratégia de sucesso?
Como o retargeting sempre parte do entendimento do comportamento dos clientes, ele está sempre em evolução. O que funciona hoje não necessariamente funcionará na próxima semana. Por isso, para continuar a crescer e transformar seus negócios, tenha uma estratégia baseada nestes três pontos:
1) Implemente
Comece de algum lugar. O primeiro passo é sempre o mais difícil, e é certeza de que ele não estará 100% correto. Mas é a partir desse primeiro passo que você ganhará velocidade.
Um exemplo: você pode iniciar suas ações de retargeting impactando, via e-mail, clientes fieis que colocaram produtos no carrinho mas não fecharam a compra, ou que compararam vários itens de uma mesma categoria mas saíram do site logo em seguida.
2) Avalie
Cada ação gera uma reação. E Isaac Newton também funciona no e-commerce: uma ação de retargeting traz um determinado resultado, que oferece pistas sobre o comportamento dos clientes e abre a oportunidade de medir e comparar desempenhos.
No exemplo do e-mail, essa avaliação gera novas informações, como o perfil de público que fechou a compra, os que nem abriram o e-mail, e assim por diante. Cada detalhe ajuda a compor o mosaico da intenção do cliente.
3) Melhore
A avaliação dos resultados das ações abre possibilidades de correção de rota (ou de colocar o pé no acelerador). A partir daí, surgem novas ideias, iniciativas e ações.
Sabendo que consumidores mais jovens não foram impactados pelo retargeting via e-mail, será que não é melhor destinar parte do investimento para ações em mídias sociais? Esse é um exemplo do que poderia ser feito com essa informação.
4) Volte ao item 1
O ciclo se completa com a implementação de novas ideias, que são então avaliadas e melhoradas. Com isso, pequenos passos vão se somando e geram melhorias importantes no desempenho das ações de marketing e vendas do varejo. Especialmente em negócios com muito fluxo e margens apertadas, o grande volume de dados coletados permite obter melhorias que geram grandes diferenças no final do mês.
O papel da tecnologia
Para obter todos os benefícios de uma estratégia de retargeting, o varejista precisa, independente de seu tamanho, contar com uma estrutura tecnológica que o apoie nesse processo. É impossível obter resultados relevantes do retargeting sem coletar dados, analisá-los, gerar insights, tomar decisões e automatizar a execução das ações.
Com o aumento da escala do e-commerce e das vendas em redes sociais, a experiência de compra do consumidor mudou e a personalização passa a ser mais importante. Por isso, soluções que criam experiências relevantes e individualizadas se tornam essenciais para aumentar as vendas do seu negócio.