22 out Principais Indicadores do Marketing de Performance

O Marketing de Performance permite analisar cada detalhe de cada passo da estratégia, mas vamos focar nos fatores que mais importam para uma visão analítica focada em resultados

Intercalando maratonas de uma série antiga e outra mais atual, um dia desses me peguei imaginando a experiência de Don Draper caso encontrasse uma caverna de Dark em plena Nova York dos anos 60 e nos fizesse uma visitinha aqui nessa turbulenta segunda década do século 21.

Qual seria a reação do icônico personagem de Mad Men ao sentar-se em sua mesa de trabalho e dar de cara com uma tela do Google Analytics? Provavelmente ele ficaria atônito diante de tantos gráficos e números (e certamente decepcionado ao perceber que vivemos vidrados em telas, mas carro voador que é bom, nada).

Caro Draper, precisamos te informar que estamos em uma época que em que a transformação digital no marketing é um caminho sem volta. Mas isso não significa que as máquinas vão fazer todo nosso trabalho. A criatividade para encantar o cliente, a magia da comunicação envolvente e a experiência de mercado são habilidades que não serão facilmente substituídas por softwares e aplicativos.

A boa notícia é que agora temos soluções que facilitam imensamente o trabalho de acompanhar, mensurar e analisar nossos esforços. Além disso, nos dão a real indicação de como nossa criatividade está efetivamente surtindo efeito em nossos públicos alvo. Para isso, precisamos de habilidades analíticas mais apuradas para interpretar os dados que a tecnologia nos oferece.

Vamos começar, portanto, entendendo como lidar com esses dados no Marketing de Performance.

Dado não é informação e métrica não é KPI

Totalmente focado em resultados, o Marketing de Performance norteia as tomadas de decisão com base em informações relevantes. Sendo mais específico, com base nos indicadores chave de desempenho – os famosos KPIs.

Na teoria parece moleza: basta acessar uma plataforma tecnológica e, como um oráculo, ela dará todas as soluções que você precisa para aumentar suas vendas.

E é isso mesmo. Mas, talvez, não tão simples assim.

O que as ferramentas digitais fazem é mostrar uma porção de números e gráficos. Mas o trabalho de transformar esses dados brutos em soluções é de quem está do outro lado da máquina.

Para isso, antes é preciso transformar as métricas em KPIs.

Qual a diferença entre os dois?  Vamos a um exemplo prático. Você deseja aumentar suas vendas e investe em uma estratégia de Inbound Marketing. Para verificar como está o andamento da campanha, você acessa a plataforma para checar quantos novos visitantes ganhou: temos uma métrica. Em seguida, verifica quantos novos leads a campanha retornou: mais uma métrica. Por fim, o que mais importa: desses leads, quantos viraram clientes? Opa, temos uma métrica ainda mais interessante.

E onde entram os KPIs? Primeiro, é preciso compreender que uma métrica só vira um indicador de desempenho quando se tem um objetivo claro e um plano de ação para alcançá-lo (neste caso, uma campanha de Inbound).

Você supor que sua meta é aumentar suas vendas em 10% em um determinado período e coloca uma campanha para rodar. No final desse prazo, você coleta as métricas para calcular a porcentagem de novas oportunidades geradas a partir do aumento do tráfego no seu site e a taxa de conversão em vendas que alcançou com os novos leads. Enfim, temos dois KPIs: um de tráfego e outro de vendas. O indicador de desempenho, portanto, é a taxa de determinado fator que você alcançou de acordo com a estratégia utilizada, considerando tempo e valores investidos.

Com os KPIs em mãos, enfim, você terá as informações que precisa para verificar a eficácia da estratégia e fazer os ajustes necessários. É preciso investir mais dinheiro? Um canal performou melhor que o outro? O anúncio não gerou a quantidade de cliques esperado? A tecnologia dará todas essas respostas, contanto que se faça as perguntas certas.

KPIs do Marketing de Performance

O Marketing Performance permite analisar cada detalhe de cada passo da estratégia, mas vamos focar nos fatores que mais importam para uma visão analítica focada em resultados.

Leads: A geração de leads (informações de contato deixadas pelo visitante a partir de uma interação digital com sua marca) é fundamental no Marketing de Performance. É o que permite o desenvolvimento da campanha de Inbound por meio de automação, de acordo com o estágio do consumidor no funil de vendas. Um KPI importante para se analisar é o Leads por Canal, que permite visualizar quais canais de mídia estão performando melhor em relação a determinado conteúdo.

E-mails: Parte importante na estratégia de Inbound, o desempenho dos e-mails marketings podem ser medidos pelos KPIs de Taxa de Abertura e Taxa de Clique (que mostram quantas pessoas clicaram no link desejado). Esse percentual é importantíssimo para medir o engajamento do público com o conteúdo oferecido.

Custos: Entender a equação investimento X resultado é uma das grandes vantagens do Marketing de Performance. Os KPIs mais importantes para mensurar investimentos são:  Custo por Clique (CPC), Custo por Lead (CPL) e Custo por Aquisição (CPA) e o Custo por Mil (CPM), que mostra o valor gasto para a visualização de cada mil pessoas.

Conversão: Entende-se por conversão qualquer ação pré-determinada na estratégia, desde o preenchimento do formulário de captação de leads como a efetivação da compra, em si. São os KPIs mais importantes para determinar o sucesso da campanha.

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