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Nos últimos anos, as plataformas de publicidade permitiram que os profissionais de marketing ficassem obcecados com o desempenho – talvez até demais.

Enquanto canais como o Facebook e o Google tornaram tão fácil para os comerciantes atuarem na sandbox figurativa, muitos se desviaram da criação e da inovação e, em vez disso, tornaram-se hiperobcecados pela otimização, ajustes e “growth hacking”.

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Mas agora, as mudanças na privacidade dos dados estão levando os profissionais de marketing de volta às suas raízes publicitárias.

Hoje, há um foco renovado em garantir que cada anúncio vá além e seja mais amplo, para que seja relevante para qualquer pessoa que possa encontrá-lo. E está se tornando cada vez mais importante deixar de compreender e identificar nichos e públicos-alvo e passar a colocar a marca, a história e o produto em primeiro lugar.

Mas tudo isso é mais fácil falar do que fazer. Conversamos com alguns especialistas, analisamos algumas marcas e percorremos nossos feeds de mídia social para entender melhor o que funciona e o que não funciona no cenário da publicidade de comércio eletrônico.

Índice

• O que é publicidade de comércio eletrônico
• O estado da publicidade no Facebook e Instagram
• O novato social pago: publicidade TikTok
• Outros canais sociais pagos
• Os detalhes da publicidade do Google
• Equilibrando marketing próprio e publicidade paga

O que é publicidade de comércio eletrônico?

A publicidade de comércio eletrônico é um método de geração de tráfego, cliques, vendas e reconhecimento de marca por meio de canais pagos usando plataformas de terceiros como Facebook, Instagram, Google, TikTok, Snapchat e Amazon. Os anúncios de comércio eletrônico são usados ​​para direcionar novos clientes potenciais ou redirecionar aqueles que demonstraram interesse em atrair novos clientes.

Mas a publicidade em 2023 parece muito diferente do que era há apenas alguns anos. Entre a atualização do Apple iOS 14.5 e a próxima eliminação de cookies de terceiros pelo Google, a publicidade em plataformas de terceiros está ficando complicada, pois os profissionais de marketing perdem a capacidade de entregar mensagens altamente personalizadas e direcionadas aos clientes em potencial e têm menos visibilidade na atribuição de canal único .

“Foi literalmente como se um plugue tivesse sido desligado. Quase da noite para o dia, perdemos de vista 50% das nossas métricas, o que foi prejudicial, e mudou a forma como precisávamos interagir com essas plataformas, bem como a forma como as usamos para encontrar novos clientes”, afirma Dara Denney, diretora de desempenho. criativo em Teste de Tese .

Foi literalmente como se um plugue tivesse sido desligado. Quase da noite para o dia, perdemos de vista 50% das nossas métricas.Dara Denney, diretora de criação de performance da Thesis Testing

“Agora que perdemos grande parte das análises dentro das plataformas, estamos buscando um cliente muito mais amplo. Em alguns casos, esses clientes não são tão valiosos, e é por isso que as pessoas estão explorando outros métodos de aquisição – elas tiveram que reduzir seus gastos no Facebook, uma vez que não é tão eficaz.”

Por exemplo, a marca de cosméticos Jones Road Beauty reduziu seus gastos no Facebook e Instagram em 25%, enquanto a marca esportiva Feat reduziu seu orçamento nesses canais em 20%, de acordo com o The Wall Street Journal .

Ainda assim, a maioria dos profissionais de marketing de comércio eletrónico concorda que a publicidade continua a desempenhar um papel crítico na capacidade da sua marca adquirir novos clientes, razão pela qual é mais importante do que nunca compreender estes canais e as suas mudanças.

Mas, para compreender as estratégias mais eficazes na publicidade de comércio eletrônico, primeiro você precisa ter um conhecimento profundo dos diferentes canais e plataformas online disponíveis – ou seja, redes sociais pagas e pesquisa paga.

O estado da publicidade no Facebook e Instagram, os gigantes sociais pagos

Ame-o ou odeie-o, é indiscutível que Mark Zuckerberg causou um enorme impacto na indústria do comércio eletrônico.

Na verdade, alguns profissionais de marketing insistem que o sucesso de muitas empresas DTC em estágio inicial , empresas de comércio eletrônico e da indústria em geral dependeu das capacidades de publicidade do Facebook.

“Por mais que gostemos de odiar no Facebook e no Instagram, eles merecem crédito por criarem esta indústria. O Facebook Ads Manager deu aos comerciantes que seguem o modelo de negócios DTC uma chance real”, diz Nik Sharma , chefe da Sharma Brands e HOOX .

Por mais que gostemos de odiar no Facebook e no Instagram, eles merecem crédito pela criação desta indústria.Nik Sharma, chefe da Sharma Brands e Hoox

“Todo mundo fala sobre como quer sair do Facebook , mas é um dos maiores impulsionadores de aquisição de clientes para a maioria das marcas por aí.”

Isso faz sentido, considerando que o Facebook e o Instagram ainda são duas das plataformas de mídia social mais populares, com 2.910 milhões e 1.478 milhões de usuários ativos mensais, respectivamente, de acordo com o Statista .

Mas, para que uma estratégia de publicidade de comércio eletrônico valha a pena nessas plataformas e veja as taxas de cliques dispararem, os profissionais de marketing precisam ajustar seu pensamento.

“A publicidade no Facebook costumava ser muito tática e dependia da capacidade do Facebook de determinar qual criativo iria converter melhor cada pessoa, com base em onde elas estavam em sua jornada. Agora, trata-se de criar uma narrativa que coloque as pessoas em uma jornada e as conduza por um caminho de conversão”, explica Sharma.

Agora, trata-se de criar uma narrativa que coloque as pessoas em uma jornada e as conduza por um caminho de conversão.Nik Sharma, chefe da Sharma Brands e Hoox

Tal como está, o aspecto mais importante de um anúncio no Facebook ou Instagram é o criativo – ele precisa falar para uma ampla gama de pessoas, em vez de públicos ou segmentos definidos.

“Cada peça criativa precisa falar com alguém como se não conhecesse a marca, mas também precisa falar com alguém como se conhecesse a marca completamente e precisasse de mais convencimento para comprar. Mudou a criatividade e realmente mudou a forma como educamos as pessoas sobre por que deveriam comprar”, ressalta Sharma.

“As marcas realmente precisam mudar seu pensamento para: ‘Como podemos contar a história da marca de uma forma que realmente crie o medo de perder e influenciar essa pessoa a voltar para nós’, em vez de tentar acertá-la no momento certo e lugar.”

8 exemplos de estratégias de publicidade excepcionais no Facebook e Instagram para comércio eletrônico

Então, como é hoje um anúncio de sucesso no Facebook ou Instagram e quais estratégias de marketing estão dando certo para as marcas?

Aqui estão 8 exemplos de marcas que estão criando anúncios para envolver clientes potenciais e existentes.

1. Cadence usa a narrativa para vender seu “porquê”

https://player.vimeo.com/video/743580832?h=946d112e73&dnt=1&app_id=122963Fonte: Facebook

Com este anúncio em vídeo do Facebook, a Cadence realiza uma série de coisas diferentes por meio de uma narrativa vívida da marca .

Primeiro, os espectadores conhecem a fundadora, Steph Hon, e entendem imediatamente por que ela criou as cápsulas de viagem – para ajudá-la a manter uma rotina enquanto viaja.

À medida que o vídeo continua, ele também estabelece os benefícios do Cadence e sinaliza por que ele é uma opção melhor do que as alternativas – é à prova de vazamentos, sustentável, magnético e de fabricação nacional.

Este formato específico de anúncio de mídia social também destaca a prova social – Cadence esgotou rapidamente após seu lançamento e foi mencionado em publicações importantes como BuzzFeed, Vogue e goop.

“Cadence é um dos melhores exemplos de marca que está fazendo publicidade certa no Facebook, como evidenciado pelo fato de que não foram muito afetados pela mudança do iOS. Isso porque, desde o primeiro dia, todos os anúncios que fizemos se concentraram em comunicar o que é o produto, por que ele ajuda os consumidores e o que eles ganham com isso”, diz Sharma, consultor da Cadence.

“Eles sempre se concentraram no ‘porquê’ – como podemos fazer com que seja ideia do cliente ver que este produto é tão bom e que ele precisa dele em sua vida? Eles sempre se concentraram em: ‘Este é um problema que nosso fundador teve e foi isso que fizemos para resolvê-lo. Achamos que isso pode ajudar você também.’”

2. Kinfield promove valor por meio da cobertura conquistada pela mídia

Em vez de usar seus anúncios de comércio eletrônico para dizer aos compradores por que seu produto é melhor que o de seus concorrentes, por que você não deixa outra pessoa fazer isso por você?

Essa é exatamente a estratégia de marketing de comércio eletrônico de Kinfield neste anúncio do Instagram que apresenta uma captura de tela da cobertura da marca na imprensa no The Strategist , intitulada “Este repelente de insetos cheira tão bem, meu marido (ocasionalmente) o usa como colônia”.

Toda a missão da Kinfield é fabricar produtos limpos e eficazes para as aventuras ao ar livre das pessoas. Seu produto principal, um repelente contra insetos, oferece uma solução mais saudável para outras fórmulas cheias de DEET – e qualquer pessoa que já tenha usado repelente contra insetos comprado em loja sabe exatamente o cheiro associado.

Este anúncio transmite de forma simples, mas eficaz, que a marca está adotando uma abordagem nova e mais natural para um produto familiar e atinge um ponto problemático que muitos entusiastas de atividades ao ar livre conhecem muito bem.

3. Omsom usa UGC para destacar produtos de alta qualidade

https://player.vimeo.com/video/743581828?h=f1d3fc1680&dnt=1&app_id=122963Fonte: Instagram

Criar um anúncio com conteúdo gerado pelo usuário (UGC) produzido por clientes, influenciadores ou criadores é uma forma poderosa de comunicar os benefícios de um produto do ponto de vista do consumidor.

Este anúncio em vídeo do Instagram da Omsom fornece casos de uso específicos para os quais os clientes podem usar o produto por meio de UGC habilmente elaborado.

Nesse caso, a palestrante fala sobre como utiliza as entradas Omsom em jantares de família, comemorações de feriados e refeições rápidas, depois mostra como faz uma receita com o produto.

Isso ajuda a mostrar um exemplo de como o produto é usado na vida real, para que os consumidores possam imaginar usá-lo para criar suas próprias refeições caseiras.

4. Jones Road Beauty mostra o produto em ação

https://player.vimeo.com/video/743581488?h=d99869652c&dnt=1&app_id=122963Fonte: Facebook

O mais recente empreendimento da magnata da maquiagem Bobbie Brown, Jones Road Beauty , tem como objetivo ajudar as pessoas a obter uma aparência totalmente natural e sem maquiagem, ao mesmo tempo que simplifica sua rotina com apenas alguns produtos.

Este anúncio no Facebook apresenta a própria Bobbie Brown, já estabelecendo a marca com um rosto familiar em que as pessoas confiam. O restante do vídeo tem uma abordagem educacional, ajudando os compradores a decidir qual bálsamo milagroso é o certo para eles.

Ela explica a diferença entre todas as cores e mostra o produto em ação para demonstrar melhor a aparência da aplicação. Se os compradores ainda tiverem dúvidas, Brown os direciona para o questionário Octane AI no local , onde eles podem responder a uma série de perguntas para obter o resultado personalizado de correspondência de cores.

5. ZitSticka promove uma oferta que as pessoas não podem recusar

ZitSticka mantém tudo simples, mas eficaz com este anúncio no Facebook, que promove o produto, seus benefícios e uma oferta exclusiva para scrollers de mídia social.

Para quem nunca ouviu falar da marca, ou para quem já ouviu, este anúncio serve como uma forma atraente de fazer com que as pessoas experimentem os adesivos para espinhas homônimos da marca de cuidados com a pele, ao mesmo tempo que incentiva um valor médio de pedido mais alto em cada compra.

ZitSticka mostra que você nem sempre precisa ter um anúncio em vídeo altamente produzido para interromper a rolagem – às vezes, bastam imagens vibrantes, linguagem clara e concisa e um incentivo atraente para fazer as pessoas prestarem atenção.

6. House of Wise promove uma solução para um problema comum por meio de conteúdo

Em vez de promover suas gomas de CBD para dormir, a House of Wise usa seus anúncios gráficos para promover um artigo que está em seu blog intitulado “Como usar CBD para melhorar a qualidade do sono”.

Para as pessoas que podem estar em dúvida sobre o CBD e os seus benefícios, este artigo preenche a lacuna entre as fases de sensibilização e consideração na jornada do comprador para convencer mais eficazmente os compradores de que o CBD pertence às suas rotinas diárias.

Ao despertar a curiosidade das pessoas, a House of Wise convence eficazmente os compradores das vantagens do CBD e familiariza-os com a marca de uma só vez.

7. Cada um evoca urgência

Este GIF simples de Each and Every estabelece alguns pontos importantes a favor da marca – o fato de que seu produto herói esgotou, teve uma lista de espera de 1 mil pessoas e finalmente está de volta ao estoque.

O GIF evoca o medo de perder entre os consumidores que não tiveram a chance de pegar o conjunto inicial da marca na primeira vez, ao mesmo tempo que cria um senso de urgência – compre agora, antes que esgotemos novamente.

Quer você tenha visitado o site de comércio eletrônico de Every and Every uma ou cem vezes, este anúncio atrai compradores que não querem perder os tão procurados minis.

8. Brightland destaca um best-seller

https://player.vimeo.com/video/743579512?h=e0ba3be19b&dnt=1&app_id=122963Fonte: Instagram

Embora a Brightland tenha uma variedade de azeites aromatizados, eles usam este anúncio em vídeo do Instagram como uma oportunidade para focar especificamente no Rosette, seu azeite de alho.

O anúncio apresenta análises e depoimentos que falam sobre como os clientes usam o óleo para complementar diferentes pratos e mostra as receitas a que se referem no fundo.

Esta é uma forma sensorial de aproveitar a prova social e torná-la ainda mais deliciosa para os compradores famintos.

O novato social pago: a publicidade do TikTok e as marcas que estão fazendo isso da maneira certa

O Facebook e o Instagram foram pioneiros na área de publicidade paga e outras plataformas não chegaram nem perto de seu nível combinado de popularidade.

Mesmo que o TikTok ainda não se compare à megapresença do Meta , a plataforma certamente está ganhando força, especificamente entre os consumidores da Geração Z e da geração Y – e os profissionais de marketing estão prestando atenção.

“O que torna o TikTok uma oportunidade tão boa para os profissionais de marketing de comércio eletrônico no momento é que a jornada do usuário e a maneira como as pessoas interagem com a plataforma são completamente diferentes do Facebook ou Instagram – as pessoas estão usando-o como uma plataforma de entretenimento, semelhante ao Netflix”, diz Denney.

As pessoas estão usando o [TikTok] como plataforma de entretenimento, semelhante ao Netflix.Dara Denney, diretora de criação de performance da Thesis Testing

Atualmente, o TikTok tem 1,2 bilhão de usuários ativos mensais, superando oficialmente as plataformas de marketing de mídia social, incluindo Snapchat, Pinterest e Twitter – e no ano passado, foi o aplicativo mais baixado em todo o mundo . Além disso, 70% dos usuários do TikTok passam uma hora ou mais no aplicativo semanalmente, de acordo com o Statista .

Os números não mentem, mas o TikTok também tem um certo je ne sais quoi – a música é cativante, as tendências são atraentes, o conteúdo é de sucesso rápido e os criadores são incrivelmente talentosos.

Se os profissionais de marketing conseguirem capturar a essência do TikTok em seus criativos publicitários e conseguirem entreter em um grau semelhante ao desses criadores, é quase certo que eles conseguirão engajamento – não apenas na plataforma nativa do TikTok, mas também em outras plataformas de mídia social.

“Quando fazemos parceria com criadores para desenvolver conteúdo moderno que tenha o mesmo ritmo e tratamento de texto do TikTok ou que use sons populares, descobrimos que eles se saem muito bem no TikTok, mas também se dão muito bem no Facebook e no Instagram, então estamos começando a dobrar isso”, diz Denney.

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Por exemplo, Denney descobriu que recorrer aos tratamentos nativos do TikTok, como os balões de resposta, serviu como um gancho envolvente para anúncios em plataformas pagas.

“Esta é uma ótima área para testes A/B. Se quisermos experimentar essa estratégia com um cliente, faremos de 4 a 5 perguntas diferentes nesses balões de resposta do TikTok, e é interessante ver o que atrai as pessoas”, explica Denney.

“Às vezes faremos perguntas baseadas em valor, às vezes faremos perguntas mais no estilo FAQ, outras vezes seremos completamente absurdos – e às vezes são as perguntas absurdas e indutoras de cliques que obtêm a boa taxa de conversão.”

Melhores práticas e dicas para publicidade de comércio eletrônico no TikTok

A chave para entender o que funcionará melhor no TikTok é passar algum tempo na plataforma e captar os padrões que você vê – ou até mesmo verificar a biblioteca de anúncios principais do TikTok .

Outras maneiras de tornar seu conteúdo compatível com algoritmos e incorporar o TikTok em seus anúncios podem incluir:

• Usando músicas populares do TikTok. Ao percorrer o TikTok, você normalmente notará que certas músicas são usadas repetidamente em quase todos os vídeos. Tente usar essas músicas populares em seus anúncios.
• Incorporando desafios, temas e piadas do criador do TikTok. Observe as tendências que você vê os criadores seguirem no TikTok e tente espelhá-las ou recriá-las com seu próprio anúncio.
• Aproveitando as frases de efeito do TikTok. Os criadores do TikTok muitas vezes redirecionam as mesmas frases de efeito e as sobrepõem em situações diferentes para mudar o significado. Você pode usar essas frases de efeito em seus anúncios e relacioná-las à sua marca ou produto.

Por exemplo, este anúncio TikTok do Brooklinen faz referência a “No Bones Day”, uma tendência do TikTok que se tornou viral por Noodle the Pug, e apresenta a música “No Bones Day” que um colega TikToker fez em homenagem a Noodle.

https://player.vimeo.com/video/743580602?h=1449c75797&dnt=1&app_id=122963Fonte: TikTok

Ao integrar esses elementos em seu anúncio, o Brooklinen consegue incluir tendências relevantes do TikTok, ao mesmo tempo que evoca uma sensação de familiaridade e entusiasmo entre qualquer scroller passivo que possa estar familiarizado com o Noodle.

Enquanto isso, este anúncio de Curie Bod na verdade vive no Instagram, mas incorpora muitos dos estilos e tratamentos que você encontraria no TikTok. Ele conta efetivamente a história da marca por meio da fundadora, Sarah Moret, de uma forma divertida, informativa e autêntica – sem mencionar que quem pode resistir a uma marca apoiada pelo Shark?

https://player.vimeo.com/video/743581173?h=546c87b6b9&dnt=1&app_id=122963Fonte: Instagram

Quando se trata de publicidade no TikTok e de criação de anúncios inspirados nos vídeos do TikTok, quanto menos você fizer um anúncio parecer um anúncio e quanto mais você fizer com que ele pareça uma forma de entretenimento, melhor.

“É preciso lembrar que as pessoas não estão nas redes sociais para ver anúncios. Eles não estão lá para comprar coisas. Eles não estão lá para serem induzidos a clicar em algo. Eles estão lá para serem entretidos e, se você se encaixar nisso, terá sucesso. É por isso que a campanha de marketing favorita de todos é uma forma de entretenimento para eles. E é por isso que as pessoas ficam loucas com os anúncios do Super Bowl – eles são um entretenimento excêntrico”, diz Sharma.

Você deve lembrar que as pessoas não estão nas redes sociais para ver anúncios. Eles não estão lá para comprar coisas. Eles não estão lá para serem induzidos a clicar em algo. Eles estão lá para se divertir.Nik Sharma, chefe da Sharma Brands e Hoox

“Repense sua estratégia de publicidade e pergunte-se: ‘Isso é algo divertido para alguém que está navegando nas redes sociais?’ Se não for divertido, pode funcionar, mas provavelmente não tão bem como se fosse.”

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Outros canais sociais pagos e como decidir qual é o certo para sua marca

Além do Facebook, Instagram e TikTok, as marcas anunciam em vários outros canais de publicidade nas redes sociais, incluindo:

• Snapchat
• Pinterest
• LinkedIn
• Twitter
• Reddit

Muitos profissionais de marketing começaram a experimentar publicidade paga de comércio eletrônico nesses canais como uma forma de diversificar seus gastos com publicidade e se afastar do Facebook e Instagram pós-iOS 14.5.

Então, como saber qual canal social pago vale seu tempo e dinheiro?

Nick Shackelford, CEO e sócio-gerente da Structured Agency , enfatiza que, acima de tudo, os profissionais de marketing devem considerar os usuários ativos diários e os dados demográficos de cada canal, e entender como isso se relaciona com seus clientes-alvo.

“Observamos o TikTok no primeiro trimestre de 2022 e seus usuários ativos diários estavam aumentando na faixa etária de 17 a 38 anos, que é nosso público-alvo, então essa é a aposta mais popular para marcas como a nossa no momento”, diz Shackelford.

“Algumas pessoas estão no Snapchat. Alguns estão no Instagram. Se você olhar para o YouTube, verá que os usuários diários são amplos e estão crescendo de forma consistente. Outra marca pode querer criar uma estratégia de publicidade de comércio eletrônico para atender a um grupo demográfico específico, e eles poderiam se sair muito bem porque há crianças e pais passando tempo lá.

Além disso, é importante comparar as margens do produto com o custo por clique (CPC) e o custo por impressão (CPM) de cada plataforma ao pensar em quais canais de marketing proporcionarão os maiores retornos para o seu negócio.

“Se você tem um produto vendido por menos de US$ 40, é realmente difícil começar a trabalhar, especialmente no Facebook e no Instagram, onde você tem CPCs e CPMs na faixa de US$ 10 a US$ 20. Já em outras plataformas de mídia social, você provavelmente terá um custo de tráfego um pouco mais barato”, diz Shackelford.

Não importa o que aconteça, você deve sempre testar sua estratégia de publicidade on-line e ajustar seu criativo ou os canais nos quais está decidindo gastar, caso não esteja funcionando para sua empresa.

“Teste – muito. Cada anúncio que você lança deve aproveitar os testes A/B de uma forma ou de outra”, diz Spencer Flaherty, gerente de marketing interno da Groove Commerce .

“Embora modificar sua cópia e imagens seja uma ótima maneira de testar seu desempenho individual, certifique-se de alterar apenas um elemento de cada vez para atribuir corretamente o sucesso ou o fracasso”, acrescenta.

Além disso, Sharma avança que sua estratégia de publicidade de comércio eletrônico deve ser um ato de equilíbrio entre seguir táticas comprovadas e explorar novas ideias.

“Eu tenho cerca de 80/20 – 80% escolhem o que funciona, 20% experimentam e tentam coisas novas”, diz Sharma.

Os detalhes da publicidade do Google para marcas de comércio eletrônico

O Google é de longe o mecanismo de busca mais popular, ocupando mais de 85% da participação de mercado dos mecanismos de busca e superando em muito concorrentes como Yahoo e Bing.

O Google também processa mais de 40 mil consultas de pesquisa por segundo e realiza mais de 3,5 bilhões de pesquisas por dia

Isso torna o Google e sua plataforma de anúncios, Google Ads, um lugar extremamente atraente para anunciar uma marca de comércio eletrônico.

Existem algumas maneiras de anunciar sua marca por meio do Google:

• Pesquisa (anúncios de texto nos resultados de pesquisa do Google)
• Display (banners em sites)
• Compras (listas de produtos no Google)
• Vídeo (YouTube)
• Aplicativo (Google Play)

Mas as mudanças na privacidade dos dados também estão criando turbulência na publicidade do Google.

O que está acontecendo com cookies e banners de terceiros

O enigma dos cookies de terceiros é muito semelhante ao que está acontecendo com o iOS 14.5 – no interesse da privacidade do consumidor, o Google decidiu que os cookies de terceiros são muito invasivos.

Cookies de terceiros são pequenos pixels que rastreiam a atividade das pessoas na Internet. Os anunciantes usam esses cookies para direcionar aos consumidores campanhas publicitárias relevantes para o seu histórico de navegação.

A maior ameaça de desaparecimento de cookies de terceiros é a exibição de publicidade ou os anúncios altamente direcionados que você vê em diferentes sites. Embora os anúncios gráficos ainda funcionem, a segmentação provavelmente será menos eficaz.

Dito isto, os anúncios gráficos ainda podem ser muito eficazes para aumentar o conhecimento da marca. Por exemplo, se você administra uma marca de estilo de vida ativo que vende equipamentos de ginástica, talvez queira colocar anúncios em blogs e sites relacionados a condicionamento físico.

Mesmo que a segmentação eventualmente não seja tão precisa ao informar quais usuários acessaram quais sites, você pode usar o contexto do site para informar o posicionamento do anúncio.

O Google também está planejando testar o Federated Learning of Cohorts (FLoC) para aliviar o fardo do desaparecimento de cookies de terceiros. FLoC rastreia grupos de pessoas com base em seus interesses ou comportamentos comuns, e não em indivíduos.

Como resultado, os profissionais de marketing precisarão aprender como atingir esses grupos de usuários – mais uma vez apelando para públicos mais amplos, em vez de personas hiper-direcionadas. E muitos especialistas acham que haverá uma ênfase maior na publicidade estratégica de busca paga, a fim de aproveitar ao máximo o Google.

Estratégias de pesquisa paga que não dependem de cookies (+5 exemplos de marcas )

A pesquisa paga refere-se à promoção do seu site por meio de mecanismos de pesquisa como Google, Yahoo e Bing, colocando anúncios nos resultados de pesquisa dos usuários, seja por meio de anúncios de texto ou do Google Shopping.

Isso também é conhecido como marketing de mecanismo de pesquisa (SEM) ou pagamento por clique (PPC), uma vez que os profissionais de marketing pagam por esses anúncios com base na frequência com que o usuário clica neles.

Também não deve ser confundido com otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) , que se refere a fazer com que seu site de comércio eletrônico seja classificado organicamente por meio do marketing de conteúdo.

Mas quando você deve usar publicidade de busca paga para seu negócio de comércio eletrônico?

A diferença importante entre pesquisa paga e redes sociais pagas é o nível de intenção em cada canal.

Quando alguém pesquisa algo no Google, ele tem um alto nível de intenção de encontrar um produto ou resultado específico. Enquanto isso, a mídia social é um canal de descoberta mais passivo – as pessoas geralmente não procuram um determinado produto.

Com isso em mente, Shackelford incentiva os profissionais de marketing a considerarem o produto que vendem e o nível de educação em torno dele ao considerarem se devem experimentar a publicidade de busca paga.

“Pessoas de todo o mundo estão familiarizadas com o protetor solar, sabem o que é e entendem por que precisam dele. Portanto, uma marca de protetores solares como a Coola sabe que já existe uma grande intenção de pesquisa em torno dela, o que a torna perfeita para pesquisas pagas”, diz Shackelford.

“Por outro lado, você pode ter uma empresa como a Cometeer . As pessoas estão sempre em busca de café, mas o Cometeer é um pouco mais exclusivo porque é vendido em cápsulas congeladas. Eles já sabem que há um volume de buscas por café lá e podem aproveitar isso por meio da busca paga.”

Para produtos mais novos no mercado ou mais inventivos e que poderiam se beneficiar do reconhecimento da marca, as redes sociais pagas podem ser uma opção melhor do que a pesquisa paga, porque permitem educar o usuário passivo.

Mas há outra opção para esses tipos de marcas, que é criar conteúdo de busca paga para falar com um termo de busca mais específico. Um ótimo exemplo disso são marcas em categorias “tabu” como CBD .

“Todos os canais de publicidade, incluindo o Google e o Facebook, têm uma política sobre a forma como se pode posicionar o CBD ou o cânhamo, por isso é necessário abordá-lo do ponto de vista da educação. A única maneira de direcionar o tráfego é se o botão de compra tiver pelo menos dois cliques e você estiver direcionando as compras por meio de informações e conteúdo”, explica Shackelford.

“Há momentos em que uma marca está à margem, você precisa fornecer educação ou há casos de uso específicos que as pessoas podem não criar por conta própria – esse é o momento perfeito para ter conteúdo para publicidade de busca paga.”

Por exemplo, a beam oferece uma variedade de produtos funcionais de bem-estar, onde o ingrediente principal é o cânhamo.

Se alguém pesquisar “auxílios para dormir totalmente naturais” no Google, um dos primeiros resultados é um anúncio patrocinado da beam que leva a um artigo chamado “Por que você deve eliminar os remédios para dormir e usar suplementos naturais para dormir”.

Em vez de levar as pessoas que procuram um auxílio natural para dormir diretamente à página de produtos da Beam, eles aproveitam a oportunidade para criar informações sobre sua marca, seus produtos e os benefícios dos suplementos naturais. O artigo contém um apelo à ação para comprar seu produto para dormir, Dream.

Mas seu site de comércio eletrônico não precisa existir em uma indústria “tabu” para usar esse método – sempre que você achar que pode haver uma boa oportunidade para fornecer mais informações sobre sua marca ou produto relacionado a um termo de pesquisa, você pode quero considerar uma abordagem baseada em conteúdo .

E quando questionado se ele acha que será mais importante para as equipes de marketing de marca investir nesse tipo de conteúdo como parte de sua estratégia publicitária, Shackelford respondeu: “Acredito completa e honestamente”.

No entanto, nem toda equipe terá um estrategista ou redator de marketing de conteúdo dedicado para criar um artigo correspondente para cada anúncio de pesquisa. Mesmo assim, no mínimo, você deve garantir que o produto ou a página de destino que você configurou educa efetivamente os compradores sobre como seu produto atende aos critérios de pesquisa.

“Não presuma que as pessoas sabem o que você faz e por que deveriam se importar”, sugere Loretta Doria, diretora de estratégia da Ragnarok .

“Quando você faz marketing de uma pequena empresa, geralmente usa todos os chapéus, o que torna mais difícil ver a floresta através das árvores. Quando você pensar em publicidade, dê um passo atrás e use a mentalidade do cliente como guia para educar sobre sua oferta.”

Não presuma que as pessoas sabem o que você faz e por que deveriam se importar.Loretta Doria, diretora de estratégia do Ragnarok

Por último, os profissionais de marketing podem querer experimentar a segmentação de palavras-chave de marca por meio de pesquisa paga.

Um motivo para fazer isso pode ser o fato de sua marca ter um alto volume de pesquisas, mas a intenção da pesquisa geralmente é algo totalmente diferente. Pagar por um termo de pesquisa de marca garante que as pessoas que procuram seu site possam encontrá-lo com mais facilidade.

Por exemplo, a Cadence vende cápsulas ideais para viagens, mas alguém que procura por “cadência” pode estar procurando por uma série de coisas diferentes. A marca garante que seu site seja um dos primeiros resultados que alguém vê ao pesquisar o termo.

Por outro lado, os profissionais de marketing podem querer atingir as palavras-chave da marca concorrente e oferecer uma solução alternativa para um produto ou empresa altamente pesquisado.

A marca de malas Monos faz exatamente isso segmentando a palavra-chave da marca “bagagem de viagem” em seus anúncios de pesquisa pagos e promovendo seus produtos concorrentes como a “Melhor Bagagem” de 2022.

Como o termo “bagagem de viagem” tem um volume de pesquisa mensal de 165 mil, de acordo com Semrush , faz sentido que uma marca concorrente segmente essa palavra-chave para tentar converter parte desse tráfego de alta intenção para sua própria marca.

De olho no marketing próprio: a importância de criar experiências bem pensadas no local

Talvez a consideração mais importante com a publicidade digital, além do criativo do anúncio em si, seja o que acontece depois que alguém clica nele.

“Se fosse minha escolha, cada fonte de tráfego teria uma experiência web diferente, seja alguém vindo do TikTok, Snapchat, campanhas de email marketing, SMS, pesquisa paga ou um anúncio de TV. A maioria das páginas iniciais não diz nada, e a ideia de que uma página inicial deve ser sua vitrine universal não faz sentido”, diz Sharma.

A maioria das páginas iniciais não diz nada, e a ideia de que uma página inicial deve ser sua vitrine universal não faz sentido.Nik Sharma, chefe da Sharma Brands e Hoox

Sharma enfatiza que as páginas de destino costumam ser uma oportunidade inexplorada para os profissionais de marketing transmitirem as informações mais importantes aos compradores e criarem uma melhor experiência para o cliente.

“A landing page é onde você tem a oportunidade de estender o tapete vermelho, guiar alguém pela marca e ensinar tudo o que ele precisa saber com base em sua intenção. As landing pages permitem entregar informações de forma condensada, mas eficaz, sem fazer o comprador clicar em sete links diferentes ou sair do site para procurar algo sobre a marca”, explica.

Por exemplo, esta landing page da Caraway foi criada para ser o ponto de partida para o tráfego pago proveniente do Google, Facebook e seus parceiros afiliados.

Ao criar educação em torno dos produtos da Caraway e apoiá-la com prova social, a Caraway relatou um aumento de 74% na taxa de conversão nesta página .

“A taxa de abandono do carrinho é superior a 80%, o que está destruindo as marcas. Para novos clientes líquidos, é fundamental que eles convertam o mais rápido possível”, incentiva Jason Yoong, chefe de parcerias da Ownit .

“ Crie uma página de destino personalizada que traga todas as informações de decisão de compra, incluindo preço, frete, seleção de SKU principal, opções de pagamento e opções de preferência de canal de vendas on-line, e combine isso com uma finalização de compra com dois cliques. Estamos vendo essa estratégia de marketing aumentar a conversão em pelo menos 30% dos anúncios pagos do Facebook.”

Além disso, um plano de marketing de ciclo de vida completo inclui pensar em como aumentar sua lista de SMS e e-mail.

Não se esqueça de usar as páginas de destino como uma oportunidade para coletar dados do cliente primeiro , como números de telefone e endereços de e-mail dos compradores, para que você possa manter contato com eles e envolvê-los novamente mais tarde, caso eles não decidam para concluir a compra. Considerando que 92% dos compradores não compram na primeira visita a uma loja de comércio eletrônico, isso é altamente provável.

Muitos profissionais de marketing também estão usando páginas de destino como uma oportunidade de ir além do básico e coletar dados mais robustos que priorizam o cliente por meio de conteúdo interativo, como questionários, que têm um duplo propósito: ambos criam uma experiência envolvente para o usuário e permitem que os profissionais de marketing personalizem melhor e-mails e textos com base nas preferências do comprador.

“A maior oportunidade inexplorada no comércio eletrônico no momento é usar um questionário como página de destino para seus anúncios”, diz Ben Parr, cofundador e presidente da Octane AI.

A maior oportunidade inexplorada no comércio eletrônico no momento é usar um questionário como página de destino para seus anúncios.Ben Parr, cofundador e presidente da Octane AI

“Enviar tráfego de anúncios para o seu questionário é a estratégia de retargeting definitiva. Depois de capturar um cliente com seu questionário, é fácil fazer remarketing para ele com automação de e-mail ou SMS – e gerar milhões em vendas de comércio eletrônico no processo.”

Uma nova era de publicidade paga

No que diz respeito às táticas de crescimento do DTC, a publicidade no comércio eletrônico não irá desaparecer tão cedo.

Mas a nova era de privacidade de dados apenas começou e continuará a testar os profissionais de marketing para se aprofundarem um pouco mais, serem um pouco mais imaginativos e pensarem sobre marketing digital e publicidade de uma forma um pouco diferente, a fim de impulsionar as vendas.

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Em vez de fazer o que sempre foi feito, os profissionais de marketing precisam girar e tentar atrair o maior número possível de pessoas, em vez de atrair o maior número possível de segmentos de público.

Apoie-se na criatividade, mantenha os anúncios gerais e guarde a personalização do conteúdo em seus canais próprios.

Perguntas frequentes sobre publicidade de comércio eletrônico

Quais são algumas das técnicas de publicidade de comércio eletrônico mais eficazes?

As estratégias de publicidade mais eficazes que geraram resultados excelentes para marcas de comércio eletrônico em 2023 incluem:

• Personalização
• Marketing que prioriza o celular
• Marketing omnicanal
• Anúncios de retargeting
• Estratégia CRO
• Marketing de afiliados
• Marketing de influenciador

Quais são as melhores plataformas de publicidade de comércio eletrônico?

As melhores plataformas de publicidade que as empresas de comércio eletrônico podem aproveitar para alcançar seu público-alvo incluem:

• Plataformas de marketing de busca (Google Ads, Bing Ads)
• Plataformas de publicidade em mídia social (Facebook Ads, Instagram Ads)
• Google Compras
• Anúncios do Youtube
• TikTok

O que é publicidade de desempenho para comércio eletrônico?

A publicidade de desempenho é uma abordagem estratégica de marketing projetada para ajudar marcas de comércio eletrônico a aumentar as vendas. É um subconjunto do marketing digital que representa uma combinação de atividades de marketing pago e de marca pelas quais os afiliados e profissionais de marketing são pagos apenas quando o lead conclui a ação desejada.