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Quando digo a palavra táxi ou carona compartilhada, muitas vezes a primeira palavra que aparece seria Uber ou, em alguns casos, Ola. Hoje vou contar como o primeiro consolidou uma posição de destaque em sua mente. Isso se solidifica pelo fato de estarem presentes em mais de 50 cidades da Índia e realizarem mais de 11 MILHÕES de viagens por SEMANA!

As estratégias e campanhas de marketing da Uber são reverenciadas em todo o mundo, mas o programa de referência destaca-se sobretudo pela sua viralidade e crescimento consistente.

O que é um programa de referência e como funciona no Uber?

Um programa de indicação é um processo organizado no qual um cliente atual (indicador) é recompensado por trazer um amigo ou qualquer novo passageiro (indicação) para a empresa/organização. 

No caso do Uber, qualquer pessoa que possua o aplicativo, ou seja, o passageiro ou motorista, possui um código de convite pessoal que pode enviar a qualquer pessoa por meio de qualquer um dos canais de mídia digital.

O receptor então baixa o aplicativo usando o código e pode andar de Uber ou se tornar motorista. Na primeira vez que sua indicação usa o aplicativo, tanto o referenciador quanto a indicação recebem créditos Uber (leia-se como viagens gratuitas).

Irei me aprofundar nos detalhes das compensações à medida que avançamos. Uma ideia bastante simples que trouxe um crescimento sem precedentes (4.000%) para a Uber Índia.Isso se deveu à vantagem do efeito de rede.

Por que a estratégia foi bem-sucedida?

A ideia de seu programa de indicações era apenas incentivar seus próprios passageiros e motoristas a se tornarem vendedores da empresa. 

E a ideia se tornou um sucesso pela estratégia bem azeitada . A estratégia compreendia três componentes principais, ou seja, estrutura, design e promoção.

A estrutura deveria fornecer recompensas mútuas tanto para os referenciadores quanto para os novos pilotos, e também para o lado do motorista. Durante sua fase inicial, os referenciadores e indicados do Uber receberam Rs.600 (que é o custo médio de três viagens: 0) em créditos Uber quando o novo passageiro se inscreveu com o código e completou sua primeira viagem.

Já para os motoristas, o valor variava de cidade para cidade. Bangalore tinha impressionantes Rs.5.000 por novo motorista e 2.000-3.000 em outras cidades quando um novo motorista completava 60 viagens.

Em segundo lugar, o design do programa era suave e fácil de usar. Com apenas três cliques você pode enviar seu código de indicação a alguém. Até o novo piloto pode se inscrever e fazer um passeio com 3 a 4 cliques também.

Uma UI e UX bem projetadas criam muito mais impacto do que pode parecer a olho nu. As fotos acima dão uma ideia do mesmo.

Em terceiro lugar, nas promoções, o Uber permite de forma inteligente que seus usuários compartilhem seus códigos de referência em todas as plataformas de mídia social, permitindo que seus clientes criem um alcance mais amplo. 

Em seguida, personaliza o código para cada cliente usando seus nomes para tornar cada cliente parte de sua marca.

Por último, utiliza uma rede de influenciadores das redes sociais para divulgar entre o seu público o que se adapta ao perfil demográfico alvo.

A criação de um programa de referência para passageiros e motoristas também foi fundamental para a estratégia. 

O objetivo era combinar a demanda com a oferta em um ritmo igual para manter a experiência do usuário e, mais importante, para manter os preços sob controle. 

Isto foi denominado como aproveitamento do efeito de rede bilateral. Em primeiro lugar, é apelativo para os condutores quando há passageiros suficientes para servir e, em segundo lugar, para os condutores encontrarem um táxi num curto espaço de tempo e a um preço justo.

Esses três fatores desempenharam um papel crucial na rápida viralidade e no crescimento que o Uber criou para si mesmo.

Isso nos leva à próxima questão; foi econômico para o Uber investir milhões de dólares apenas em referências ? Sim, foi. Não só foi eficiente, mas também uma estratégia altamente lucrativa, como expliquei abaixo.

A Estrutura Financeira do Programa

Em primeiro lugar, em comparação com os métodos tradicionais de marketing acima da linha (como outdoors, anúncios de TV, etc.), as campanhas de referência são as mais fáceis de rastrear e monitorar e, portanto, avaliar o retorno do investimento.

Como mencionei, o Uber costumava gastar Rs.1200 (muito mais em comparação com seu equivalente local, Ola Rs.600) por indicação, dando 600 cada para o referenciador e para o novo cliente. 

Isso pode parecer alto como custo de aquisição do cliente (CAC), mas quando é avaliado em relação ao valor da vida útil do cliente (ROI), é apenas uma gota no oceano. 

Para colocar isso em perspectiva, uma viagem média no Uber custa entre Rs.190 e Rs.220 . E um cliente faz, em média, pelo menos 10 viagens por mês, o que coloca a receita mensal em Rs.1900-2200. Considerando que o Uber recebe uma redução de 20%, ele recupera o dinheiro em apenas 5 meses. Considerando que um cliente pode usar o aplicativo por um período entre 10 e 15 anos. (Uma avaliação de 100 bilhões não é apenas sorte). 

Da mesma forma, para os motoristas, só paga a taxa de indicação após 60 viagens, pois é o tempo necessário para obter o ROI.

No final das contas, o crescimento de uma marca vem da atratividade e da experiência de usuário perfeita para clientes e fornecedores (os dois principais stakeholders do negócio).

O que tornou o programa popular?

O segredo da viralidade foi que ela apelou à mentalidade indiana de valor pelo esforço e pelo dinheiro. 

Simplificando, 600 dólares por cada passageiro era tão alto que o usuário tinha um incentivo para tentar hackear o programa também. 

Um truque comumente usado era criar contas para você mesmo usando vários IDs e números de e-mail e obter viagens gratuitas, embora o Uber tenha bloqueado todos os usuários que eles capturaram. Quando a Uber entrou na Índia, a Ola tinha acabado de começar a estabelecer a sua presença e as viagens de táxi AC eram consideradas um luxo. Então, quando o Uber ofereceu essas viagens gratuitas, eles tomaram o país de assalto.

Para atender a essa demanda crescente, lançaram o UberDost (imagem abaixo). O programa de indicação para motoristas é tão popular que alguns motoristas ganharam mais com indicações (até 1 lakh por mês, sim, deixe isso acontecer) do que apenas fornecendo viagens.

À medida que a procura e a oferta se equilibravam e a Uber testemunhava um crescimento inovador de 4000% nos seus primeiros 3 anos, eles lentamente reduziram os seus valores de referência para 25 rupias por passageiro, o que é hoje.

O programa de referência é uma estratégia de growth hacking bem-sucedida?

O programa de indicações do Uber é considerado um parâmetro no mundo das indicações. A maioria das marcas (tecnologia B2C), senão todas, agora usam programas de referência para atrair e adquirir clientes e fornecedores, conforme o caso. Portanto, da próxima vez que você tiver um problema de crescimento de usuários, peça ajuda aos seus próprios clientes. 

Resumindo, agora sabemos que apenas administrar um programa de referência não é suficiente. Requer uma estrutura bem planejada, um design fácil de usar e uma campanha promocional bem direcionada. Compreender o seu perfil demográfico também é fundamental para obter sucesso com referências. E nem é preciso dizer que se você apoiar tudo isso com um produto excelente, você terá a fórmula para um programa de indicações para ganhar dinheiro ($$$$$).