10 mar Como mensurar investimentos em mobile marketing

Como negociar seus investimentos nessa mídia em ascensão?

É possível encontrar alternativas que potencializem o investimento em ações de mobile marketing em um cenário que carece de informações suficientes para um planejamento realmente satisfatório. O mais importante é ter consciência de que quanto mais clara for a relação entre investimento e resultado, mais fácil será estimar o retorno de novas ações e otimizar campanhas em seus diversos atributos: canais, criações, dias, horários, locais, freqüencia, entre tantos outros.

Isto se aplica a todas as mídias, porém, para as mais recentes, existe uma série de obstáculos no momento do planejamento. No caso da mídia Celular, ainda é difícil saber ao certo se o envio de SMS funcionará melhor que a distribuição de conteúdo através de Bluetooth, ou se os banners em um site wap trarão resultados mais satisfatórios que o investimento em vídeos adaptados para a telinha, uma vez que a maioria das empresas ainda não tem bases históricas de cases e práticas relacionadas que possam ser comparadas às outras mídias já utilizadas por elas. Muitas vezes, os dados utilizados para o planejamento de uma ação de mobile marketing são obtidos através dos próprios veículos, que além de ainda dependerem da criação de ferramentas analíticas mais evoluidas, frequentemente não têm em mente os objetivos originais de cada ação.

Existem algumas maneiras efetivas de contornar este tipo de situação, e elas seguramente serão muito utilizadas nos próximos anos, pelo menos até que o marketing móvel esteja consolidado como uma parte indispensável da relação entre empresa e consumidor.

A mais eficiente delas é a negociação personalizada, na qual seu objetivo dita o modo como suas ações serão desenvolvidas e o seu investimento é controlado de acordo com os resultados que realmente importam, em uma análise que evolui do CPM (custo por mil) e do CPC (custo por clique – que no caso pode também ser custo por interação), para o CPA (custo por aquisição).

Na Internet, algumas empresas já se conscientizaram da importância deste tipo de análise devido a evolução das ferramentas de mensuração avançada, das peças rich media cada vez mais interativas e do crescimento da parcela de investimento neste meio, que exige uma gestão mais aprofundada e precisa.

Afinal, se o objetivo da ação for gerar cadastros em uma promoção em um site de celular, por exemplo, de que adianta saber que ocorreram 500 cliques em um banner, com um clickthrough rate de 5%, se você não souber que na verdade esta ação gerou apenas 100 cadastros? Neste caso, o CPA final seria 5 vezes maior do que o CPC. O melhor a ser feito é estabelecer internamente um custo ideal a ser pago por novo participante da promoção levando em conta o investimento total e as metas de marketing, e apresentar este custo ao veículo em busca de uma negociação que funcione para ambas as partes e que seja baseada em uma mensuração confiável.

Uma segunda alternativa – tendo em vista que o primeiro modelo pode não ser viável em todos os casos – é planejar, junto aos fornecedores e veículos, pequenas ações que sirvam como testes. Nestes testes são coletadas amostras de resultados de cada um, que facilitam no planejamento do investimento a longo prazo. Para que estes testes funcionem de verdade, é essencial manter atributos coerentes com a ação de mobile marketing em questão. Caso contrário, é muito provável que o planejamento seja afetado negativamente. Além disso, possivelmente estas amostras não terão um custo negociado equivalente ao que poderia ser obtido na ação, portanto é interessante estimar esta diferença. Assim, os testes serão mais realísticos.

Outro problema que pode surgir é a falta de recursos analíticos avançados para obter os resultados de cada teste individualmente. Uma solução fácil é realizar as ações em períodos distintos, principalmente se estas forem estendidas a outros meios. Desta forma, o impacto de cada ação específica nos resultados desejados será mais visível.

A terceira, mas não última, alternativa para tentar garantir a eficiência do investimento em mobile marketing é basear-se em cases do mesmo setor ou ações de outras empresas que tiveram objetivos de marketing semelhantes aos objetivos em questão. É preciso ter muita cautela neste caso, pois as variações que influenciam nos resultados são diversas, principalmente se o país de origem não for o Brasil. É preciso analisar o mercado como um todo, levando em conta fatores como a economia, a cultura e a tecnologia.

Estas práticas servem como auxílio às empresas que já demonstram interesse em investir na mídia que mais deve crescer nos próximos anos no Brasil, mas buscam analisar profundamente as alternativas que são realmente efetivas para obter retorno sobre seus investimentos. À medida em que o investimento em mobile marketing crescer e a mídia se consolidar, alguns modelos deverão ser adotados como padrão, e novas idéias surgirão para diferenciar as ações. Enquanto isso, os profissionais da área devem ficar atentos na evolução extremamente rápida na tecnologia, nas novas possibilidades de integração com mídias diversas, e principalmente na maneira como o estilo de vida digital dos brasileiros é afetado pela utilização dos dispositivos móveis.

 

Fonte:Marcelo Calbucci