23 abr Os segredos da SERP de 7 Resultados

 

Em agosto de 2012, o Google lançou a SERP de 7 resultados (páginas de respostas para buscas com 7 resultados), transformando os resultados da primeira página. Dados da MozCast mostraram inicialmente que 18% das buscas que rastreamos foram afetadas. Temos coletado dados desse fenômeno desde então e colocado algumas das teorias mais comuns em teste. Essa é a história da SERP de 7 resultados como compreendemos hoje (imagem criada com o PULP-O-MIZER).

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I. SERP de 7 Resultados por aí

A essa altura do campeonato, você provavelmente já deve ter visto alguma coisa por aí sobre as SERPs de 7 Resultados, mas eu acho que ainda é útil começar do começo. Aqui estão alguns exemplos (com imagens de tela) de várias formas que a SERP de 7 Resultados toma nos dias de hoje. Perdoe-me antecipadamente pelas imagens grandes, mas eu acho que às vezes é importante ver o conteúdo completo da pesquisa.

(1)   A SERP de 7 Resultados “clássica”

A SERP de 7 Resultados “clássica” normalmente aparece como uma listagem com links no resultado número 1 (mais sobre isso adiante), além de seis outras listas orgânicas. Aqui está o screenshot de uma busca por “some ecards”, uma busca de navegação:

imagem 1

(2)  Os 7 + 7 com resultados locais

Ainda é possível ver as SERPs de 7 resultados misturadas com outros tipos de resultados, incluindo “pacotes” de resultados locais. Aqui está o resultado de uma busca com regionalização intencional – “williamsburg prime outlets”:

imagem 2

(3)  Os 6 + um mega pacote de imagens

Entretanto, não são apenas resultados orgânicos que podem aparecer na primeira colocação de uma busca com 7 resultados. Há uma rara exceção quando um “mega pacote” de imagens aparece no topo dos resultados de busca. Aqui está uma SERP de 7 resultados com um pacote de imagens e 6 listas orgânicas – a busca foi por “pictures of cats”:

imagem 3

2. Algumas estatísticas da SERP de 7 Resultados

Nosso conjunto de dados original mostrou que 18% das buscas rastreadas por nós exibiram a primeira página com SERP de 7 resultados. Esse número variou ao longo do tempo, caindo abaixo dos 13%. Recentemente, temos feito experiências com um grande número de dados (10 mil palavras). Nos 10 dias entre 13/01 e 22/01 (os dados para este artigo foram coletados por volta de 23/01), esse conjunto de dados mostrou resultados de SERP de 7 resultados em uma variação que foi de 18,1% a 18,5%. Ao mesmo tempo em que isso não representa toda a Internet, demonstra que páginas de resultados SERP de 7 resultados continuam a ter uma presença significativa no Google.

Essas porcentagens são calculadas por buscas únicas. Podemos também visualizar buscas por volumes. Ao utilizar o volume “global” do Google (combinação exata), a porcentagem de buscas por volume com SERP de 7 resultados foi de 19,5% em 22/01. Isso se compara aos 18,5% das pesquisas únicas. Incluindo o volume, isso é quase 50% de todas as pesquisas que nós rastreamos.

Aqui estão as porcentagens de páginas com SERP de 7 resultados em pesquisas, divididas em 20 categorias de indústrias para dia 22/01:

Categoria Porcentagem
Vestuário 23,6%
Arte e Entretenimento 16,8%
Beleza e Cuidados Pessoais 12,6%
Computadores e Eletrônicos 16,8%
Restaurantes e Vida Noturna 27,2%
Família e Comunidade 13,2%
Finanças 19,2%
Gêneros Alimentícios 13,4%
Saúde 3,8%
Hobbies e Lazer 11,0%
Casa e Jardim 20,0%
Internet e Telecom 12,6%
Carreira e Educação 21,4%
Leis e Governo 16,2%
Presentes 7,8%
Imóveis 13,2%
Varejo 19,6%
Esportes 28,6%
Viagens e Turismo 36,2%
Veículos 26,0%

Essas categorias foram todas emprestadas de palavras-chave da ferramenta de pesquisas do AdWords. A mais impactada foi “Viagens e Turismo”, com 36,2%, sendo “Saúde” a que recebeu menos impacto. Com apenas 500 buscas/categorias, é fácil hiperestimar esses dados, mas acho que é interessante ver como o impacto varia.

III. A relação entre site e link

Muitas pessoas criaram hipóteses entre a expansão da relação site e link, com os resultados de busca com SERP de 7 resultados. Vimos muitas evidencias de anedotas, mas acreditei que poderíamos colocá-las em testes de larga escala, portanto coletamos dados da relação site/link (presença e contagem) para as 10 mil palavras desse estudo.

Das 1.846 buscas (18.5%) no nosso universo que resultaram em SERP de 7 resultados na manhã de 22/01, 100% delas tiveram links de sites expandidos na primeira posição. Houve 45 buscas que tiveram links expandidos, mas que não exibiram SERP de 7 resultados, mas estas foram todas anomalias com origem na forma como contamos os resultados locais (nós incluímos a mistura de pacotes e locais na contagem do MozCast, o que o Google talvez não faça). Há uma relação quase perfeita entre resultados com SERP de 7 resultados e links expandidos. O que quer que seja que leva a um também está levando ao outro.

A única exceção são os blocos de imagem mencionados acima. Nesses casos, o “mega pacote” de imagens parece ser o equivalente aos links expandidos. Internamente, nós contamos esses como resultados de buscas com SERP de 6 resultados, mas acredito que o Google enxerga isso como uma variação da SERP de 7 resultados.

Enquanto a maior parte (perto de 80%) dos resultados com SERP de 7 resultados possui 6 links expandidos para os sites, não parece haver regra alguma para isso. Estamos rastreando SERP de 7 resultados desde 1 até 6 links expandidos como resposta. Não há a necessidade de um conjunto completo de sites para ativar a SERP de 7 resultados. Em alguns casos, parece ser o caso apenas do domínio possuir um número limitado de páginas relevantes para buscas.

IV. Estabilidade de buscas com 7 resultados

Originalmente, eu presumi que uma vez que a busca fosse considerada “merecedora” dos links do sites e de SERP de 7 resultados, aquela busca iria continuar a ter aquele resultado até que o Google fizesse uma mudança maior no algoritmo. Os resultados sugerem que isso está longe de ser verdade – muitas buscas foram e voltaram de 7 para 10 resultados e vice-versa, desde que a SERP de 7 resultados apareceu.

Uma vez que nosso sistema MozCast Top-View Metrics rastreia as maiores mudanças para a contagem média dos resultados, a história real pode ser uma pouco mais complicada. Em um dia qualquer, uma quantidade razoavelmente grande de palavras-chave mudou de 7s para 10s e de 10s para 7s. De 21/01 a 21/01, por exemplo, 61 (0,61%) foram de 10 para 7 resultados e e 56 (0,56%) foram de 7 para 10 resultados. Um total de 117 mudanças aconteceram em um período de 24h – isso é apenas 1% das pesquisas e parece ser típico.

Algumas palavras chave mudaram diversas vezes – por exemplo, a busca “pga national” mudou de 7 para 10 resultados 27 vezes (medidas 1 vez por dia) desde o lançamento das SERPs de 7 resultados. Isso parece ser motivado inteiramente por um algoritmo – alguns limiares (que podem ser autoridade, relevância, marcas etc.) determinam se um resultado nº1 merece links do site, provavelmente em tempo real, e quando esse atributo se altera, você terá novamente uma SERP de 7 resultados.

V. A diversidade de conexão

Eu supus originalmente que uma busca com SERP de 7 resultados fosse apenas uma busca com SERP de 10 resultados acrescida de links para o primeiro resultado e os resultados 8 a 10 removidos. Com o passar do tempo, alimentei uma forte suspeita de que esse não era o caso, mas buscar evidências concretas foi algo complicado. O problema é simples: uma vez que rastreamos uma busca de SERP de 7 resultados, não podemos ver como a busca seria com 10 resultados.

É aí que a estabilidade da busca entra – mesmo não sendo a solução perfeita (os resultados mudam naturalmente ao longo do tempo), podemos observar as buscas que mudaram e ver como as buscas com SERP de 7 resultados se comparam às buscas com SERP de 10 resultados  logo em seguida. Vamos ver o nosso exemplo de alteração, o “pga national” – aqui estão os subdomínios para uma busca com SERP de 7 resultados registrada em 19/01:

  1. www.pgaresort.com
  2. www.pganational.com
  3. en.wikipedia.org
  4. www.jeffrealty.com
  5. www.tripadvisor.com
  6. www.pga.com
  7. www.pgamembersclub.com

No dia anterior, (18/01), essa mesma busca foi registrada com SERP de 10 resultados. Aqui estão os subdomínios arquivados para ela:

  1. www.pgaresort.com
  2. www.pgaresort.com
  3. www.pgaresort.com
  4. www.pgaresort.com
  5. www.pganational.com
  6. en.wikipedia.org
  7. www.tripadvisor.com
  8. www.pga.com
  9. www.jeffrealty.com
  10. www.bocaexecutiverealty.com

A busca com SERP de 10 resultados permite múltiplas listagens para os primeiros domínios, em que a versão com SERP de 7 resultados  expande os primeiros domínios para uma listagem acrescida dos links para o site. Há uma relação entre os itens 2 e 4 na busca com SERP de 10 resultados e na expansão dos links na busca com SERP de 7 resultados, mas não é uma relação de 1 para 1.

Recentemente, me deparei com uma outra forma de comparação. O Google faz parcerias com outros mecanismos de busca para fornecer dados, e um parceiro com resultados muito semelhantes é o EarthLink. O que é intrigante é que os parceiros do Google não exibem links expandidos para as buscas com SERP de 7 resultados– pelo menos em nenhum caso que eu conheça. Aqui está uma busca por “pga national” no EarthLink em 25/01:

  1. www.pgaresort.com
  2. www.pgaresort.com
  3. www.pgaresort.com
  4. www.pganational.com
  5. en.wikipedia.org
  6. www.tripadvisor.com
  7. www.jeffrealty.com
  8. www.pga.com
  9. www.bocaexecutiverealty.com
  10. www.devonshirepga.com

Novamente, o domínio número 1 é repetido. Olhando múltiplos resultados de busca, o padrão varia um pouco, e é difícil pinçar apenas uma regra para mover de 7 para 10 resultados. Em geral, a diversidade de padrões se mantém. Quando uma busca vai de 10 resultados para 7, o domínio na primeira colocação exibe links de seu site, mas não pode ocupar as colocações números 2 e 7.

Infelizmente, a diversidade de padrões de domínios tem sido difícil de rastrear em larga escala. Nós rastreamos a diversidade de domínios (porcentagem de subdomínios entre os 10 primeiros) no MozCast, mas nos primeiros 2 ou 3 dias que a SERP de 7 resultados surgiu, a diversidade cresceu apenas de 55,1% para 55,8%.

Parte do problema é que temos uma ampla abrangência de grupos diversos como sub-domínios, o que significa que a diversidade nas buscas com SERP de 10 resultados pode supervalorizar as buscas com SERP de 7 resultados. E se nós as separássemos, então?

Ao longo do núcleo dos dados do MozCast (1000 buscas), a diversidade de domínios em 22/01 foi de 53,4%. Olhando-se apenas as buscas com SERP de 7 resultados, no entanto, a diversidade de domínios foi 62,2% (contra os 54,2% daquelas com SERP de 10 resultados). Essa não é uma diferença expressiva, mas com certeza é uma evidência que favorece a diversidade das conexões.

É claro que causalidade é difícil de agrupar. Simplesmente pelo fato de as SERPs de 7 resultados serem mais diversos, isso não significa que o Google está utilizando um amontoamento de domínios como um sinal para gerar a expansão dos links. Isso pode significar apenas que um mesmo sinal que faça um resultado exibir links para seu site pode causar também muitos pontos em uma busca com SERP de 10 resultados.

VI. A conexão com grandes marcas

Afinal, o que leva à SERP de 7 resultados? Muitas pessoas especularam que fosse uma questão de marcas – em resumo, há muitas buscas por marcas (ou pelo menos nas navegações) dentro do conjunto. Muitas delas são marcas relativamente pequenas, portanto, este não é um caso clássico de dominação das grandes marcas. Há também buscas com SERP de 7 resultados que não parecem ser relacionadas a marcas, tais como:

  1. “tracking santa”
  2. “cool math games for kids”
  3. “unemployment claim weeks”
  4. “cell signaling”
  5. “irs transcript”

É claro que essas são exceções à regra, e algumas delas relacionam-se com marcas, por falta de algo melhor. A busca “irs transcript” revela o website da IRS no primeiro posto – a frase completa talvez não signifique uma marca, mas há uma clara combinação dominante para a pesquisa. Assim como “tracking santa”, é claramente o domínio da NORAD e isso mesmo que você esteja procurando por “tracks santa”.

Em alguns casos, não parece haver uma inclinação para uma marca (ou entidade). Tome a busca por “reef”, que mostra o site Reef.com na colocação nº 1 com 4 links para o site:

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Não é para ser implicante com o Reef.com, mas eu não penso neles como um grande nome. Seriam eles uma combinação mais relevante do que qualquer outro “reef” em particular (como “Great Barrier Reef”, ou Grande Barreira de Corais) ou o conceito de “reef” (coral, recife) em geral? Pode ser uma questão de autoridade (DA = 66) ou o domínio que combina exatamente com o pesquisado – infelizmente, nós usamos muito o termo “marca”, mas quase nunca nos aprofundamos no quanto isso se traduz em sinais de rankings na prática.

Eu peguei as pontuações de autoridade (DA e PA) para um sub-conjunto de buscas e parece não haver correlação nenhuma entre a autoridade (da forma como medimos) e a presença dos links para os sites. Um exemplo interessante é a Wikipedia. Ela ocupa 11% das primeiras colocações (sim, não é a sua imaginação), mas apenas 1.119 buscas possuem SERP de 7 resultados. Esse é um site com autoridade de domínio de 100 (de um total de 100).

VII. A conexão com a “entidade”

Uma escola de pensamento em ascensão é que entidades com nomes estão ganhando mais poder nos rankings nos dias de hoje. Uma entidade com nome não precisa ser uma grande marca, mas apenas uma boa combinação com a intenção do usuário. Por exemplo, se eu pesquisar por “barbearia do Sam”, o site BarbeariaDoSam.com iria ter grandes chances de combinar com as minhas intenções do que outros resultados para barbeiros que por acaso se chamassem Sam. A Barbearia do Sam é uma entidade, apesar da autoridade de seu domínio ou outros sinais de classificação. Isso também vai além de uma combinação exata com o domínio (exact-match domain ou EMD).

Eu acredito que buscas com SERP de 7 resultados e outras atualizações como Knowledge Graph significam uma mudança em direção a uma classificação das entidades e normalmente fazem a pesquisa refletir o mundo real. Em cinco anos, não será suficiente utilizar apenas as palavras-chave certas para um determinado contexto ou links de entrada. O Google vai querer retornar objetos com uma riqueza que represente conceitos do “mundo real” que as pessoas entendam, mesmo que esses conceitos existam principalmente online. Isso também se encaixa bem na ideia de uma interpretação dominante (como delineado nos guias de classificação do Google e em outras documentações). Caso eu pesquise por “Microsoft” ou por “Barbearia do Sam”, o modelo de  interpretação dominante sugere o website da entidade que melhor combinar com a pesquisa, sem se preocupar com classificações em rankings ou a força de seu SEO.

Há apenas um problema com a explicação que leva em conta a entidade. Falando genericamente, eu esperaria que uma entidade fosse estável – uma vez que uma pesquisa fosse classificada a partir de uma entidade e adquirisse links expandidos para o site, eu esperaria que eles permanecessem dessa forma. Conforme mencionado, entretanto, os dados são bastante irregulares. Isso pode indicar que a detecção de identidade é dinâmica – baseada em alguma combinação de sinais na página/de links/sociais/de usuários.

VIII. O segredo do molho é o ketchup

Ok, talvez “segredo” seja um pouco de exagero. A pergunta sobre o que de fato gera uma busca com SERP de 7 resultados é definitivamente complicada, especialmente quando o Google expande para um Knowledge Graph e formas avançadas de associação com a entidade. Eu imagino que a grande questão na cabeça de todos é: “como eu consigo (ou evito) um busca com SERP de 7 resultados?” Não tenho certeza se há uma resposta simples e certamente não há um simples truque de SEO. Os dados sugerem que mesmo o perfil com o link mais forte (ex.: autoridade) pode não ser suficiente. Por último, intenções de busca e associações complexas começarão a amadurecer mais, e o dinheiro das suas palavras-chave será aquele que poderá fornecer uma combinação forte para as intenções de pesquisa. Preste atenção não apenas às buscas com SERP de 7 resultados nas suas próprias combinações de palavras-chave de pesquisa, mas às buscas que resultam em Knowledge Graph e exibem riqueza de dados – eu espero muitas outras mudanças no ano que está começando.

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Artigo traduzido pela Redação iMasters, com autorização do autor. Publicado originalmente em http://www.seomoz.org/blog/secrets-of-the-7-result-serp

Fonte:Imasters

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