23 abr Como usar as mídias sociais dentro das franquias?

Em um primeiro momento, os empreendedores investiram nas mídias sociais para interagir com o consumidor final. Agora, as redes de franquias estão usando a plataforma para estimular a troca de ideias entre franqueadores e franqueados, colaborando para a implantação de uma política de comunicação eficiente.

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A partir de 2004, empresas de todo o mundo acompanharam o surgimento de uma nova era para os negócios. Com a popularização das mídias sociais, consumidores ganharam canais para amplificar suas vozes. As corporações não tiveram outra opção a não ser interagir com os clientes ou sofrer os danos de crises deflagradas por esse novo boca a boca virtual. “As marcas perceberam que havia pessoas falando sobre elas, mas que nem sempre eram coisas positivas”, afirma Meriellin Albuquerque, fundadora da Ato Z Comunicação e especialista em marketing e mídias sociais.

Passados alguns anos, ficou claro que esse contato mais próximo entre empresas e público beneficiou os dois lados. Enquanto consumidores conseguiram um canal de comunicação mais ágil, as empresas que adotaram estratégias digitais transformaram esses clientes em parceiros para alcançar o sucesso. “Como todo fenômeno, a era das mídias sociais afetou primeiro as marcas grandes, que precisaram dar uma resposta imediata ao público. Depois, se multiplicou para empresas de todos os tamanhos”, diz Meriellin.

No universo das franquias, as empresas enfrentaram algumas dificuldades para se adaptar à nova era. Como cada unidade tem uma certa autonomia, mas mantém uma ligação com as diretrizes da franqueadora, muitas ficaram sem saber como se posicionar no novo território das mídias sociais. Adotar um sistema unificado ou partir para o “cada um por si”? Na visão de Meriellin, “cada franqueado deve adotar a estratégia unificada da rede. Ele não pode pensar como um empresário solitário”.

Enquanto algumas redes preferiram a centralização, outras abraçaram uma espécie de autonomia padronizada. “Fizemos o possível para conseguir centralizar nossas ações no Facebook em apenas uma página”, afirma Gilberto Carvalho, gerente de marketing da Imaginarium. “Mas cada unidade queria falar com seu público específico. Por isso criamos um manual, para que cada um pudesse cuidar de seu perfil, mas dentro dos padrões da marca.”

Mais recentemente, os franqueadores perceberam que poderiam usar as mídias sociais também para interagir com os franqueados. Dessa maneira, conseguiriam criar mais sinergia entre as unidades, eliminando a sensação de pulverização que muitas vezes impede que se implante uma política de comunicação eficiente. “O uso das mídias sociais coloca a rede de franquias em um outro patamar. As unidades se sentem realmente como células de um organismo”, afirma Meriellin. Carvalho vai ainda mais longe. “Em pouco tempo, as mídias sociais devem substituir plataformas convencionais, como intranets e extranets”, diz. “Sites como o Facebook contam com uma adesão maior do que a dos canais oficiais, além de oferecer uma ampla variedade de ferramentas.”

Nas próximas páginas, saiba como algumas empresas brasileiras estão aproveitando as mídias sociais para recrutar novos franqueados, criar um diálogo produtivo com os donos das unidades e implementar novas ideias.

CAPTAÇÃO DE FRANQUEADOS

Cada marca tem diferentes estratégias ao selecionar novos candidatos para suas franquias. Esperar que as pessoas interessadas se apresentem espontaneamente é uma tática que funciona apenas para as redes mais famosas. Com as mídias sociais, é possível buscar novos franqueados de uma maneira mais ativa e eficiente.

Fazer pesquisas por meio de palavras-chave no Facebook e no Twitter pode render ótimos resultados. A empresa de ensino a distância Seu Professor estava procurando franqueados em potencial para participar de um road-show que seria realizado em Belo Horizonte (MG). Os franqueadores fizeram uma espécie de garimpo digital em diferentes mídias sociais, monitorando grupos de assuntos específicos, como educação e empreendedorismo. Já no Twitter, foi realizada uma busca geolocalizada, identificando autores de tuítes nas proximidades do negócio, e também por palavras-chave, fazendo um filtro dos usuá­rios que estavam falando em abrir uma franquia ou negócio próprio. Ao final, conseguiram 40 inscrições de pessoas com um perfil adequado às suas expectativas. “Com essa nova ferramenta, podemos chegar diretamente no público que desejamos, já que a pesquisa é refinada. O custo é menor e o foco, maior”, diz Gabriel Costa, sócio-fundador da marca.

A Microcamp, empresa de ensino de informática com sede em Campinas (SP), também apostou nas redes sociais. “Muitas vezes, os futuros empreendedores entram na internet para procurar uma boa opção de franquia”, diz Bruno Nogueira, gerente de marketing digital da empresa. “Eles estão buscando informações on-line. Então precisamos marcar presença nas redes, encontrar essas pessoas e interagir com elas.” Segundo Nogueira, o primeiro passo é monitorar palavras e mensagens, em busca de potenciais compradores de franquias. Depois de identificar seu público-alvo, é preciso enviar conteúdos capazes de atrair o candidato até o site da empresa. Outra tática eficaz é expandir a busca para o LinkedIn. “Como a rede é voltada para negócios, fica mais fácil analisar o perfil dos candidatos”, afirma. De acordo com Luis Fernando Klava, da agência de comunicação Economídia, o LinkedIn ainda é pouco usado para captar candidatos. “As empresas deveriam recorrer mais a esse fórum”, diz.

A captação de franqueados da imobiliária internacional Re/Max começou com a abertura de uma página no Facebook focada em possíveis candidatos. “A ação fazia parte do nosso plano de atingir pelo menos 200 unidades nos primeiros anos”, afirma Peixoto Accyoli, gerente-executivo da marca. “Sabemos que os pretendentes a franqueados passam muito tempo nas mídias sociais. Buscando as informações certas, fica fácil descobrir quem tem um perfil mais alinhado com a empresa. Quando conversamos com essas pessoas, a resposta é quase imediata. O custo é baixo e o direcionamento é grande.”

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CONTEÚDO E CAPACITAÇÃO
As mídias sociais podem ser a melhor plataforma para propagar o conhecimento dos franqueados para suas unidades, oferecendo um conteúdo valioso, que pode ajudar cada uma delas a crescer. Embora várias empresas já estejam atuando nesse sentido, existem dúvidas sobre qual seria a mídia mais indicada para divulgar a cultura da empresa e capacitar os franqueados. “Se o objetivo for comunicar informações de teor estratégico, a rede deve criar sua própria plataforma, ou então entrar em uma mídia que ofereça a possibilidade de acesso restrito”, diz Klava, da Economídia.

Essa foi a escolha do Grupo Ornatus, que abriga as marcas Morana Baloné e Jin Jin Wok: o franqueador decidiu criar uma rede social com acesso exclusivo para seus franqueados. “Resolvemos utilizar o modelo das mídias sociais porque se trata de uma linguagem bem difundida e facilmente compreendida pelos donos das unidades”, diz Márcia Teodoro, da equipe de marketing do grupo. A ferramenta do Ornatus funciona como as demais redes sociais, com grupos de discussões e locais específicos para cada tipo de conteúdo. É ali que são depositadas informações sobre estratégias futuras da empresa e manuais de treinamento, entre outros. “Cada franqueado precisa ser aprovado para navegar nessa rede fechada”, diz Márcia. “Ele cria um perfil particular e depois convida seus funcionários e gerentes a participar da conversa. Daí em diante todos têm acesso, mas a condição de acessibilidade aos conteúdos é diferenciada, de acordo com o cargo.”

Implementar um canal de comunicação específico para as unidades franqueadas demanda um investimento maior. Para empresas com orçamento baixo, vale apostar em alternativas baratas, como a Ning e o Yahoo Groups, que permitem a criação de redes sociais com assuntos específicos. A rede de alimentação Mr. Mix, por exemplo, optou por criar um grupo no Yahoo. Nesse espaço exclusivo, compartilham manuais, novidades nos cardápios, atas de reuniões e contatos com os fornecedores. “Dessa maneira, nossos 48 franqueados sentem realmente que fazem parte de uma equipe”, afirma Suélen Silva, analista de marketing da rede. “Saber que estão recebendo as mesmas informações que os outros, ao mesmo tempo, deixa todos satisfeitos. E assim também garantimos a uniformidade da rede.”

Com mais de cem mil fãs no Facebook, a rede de franquias Imaginarium decidiu manter o foco nessa rede social, criando um grupo restrito para franqueados. “É um ótimo canal para difundir boas práticas e para capacitar os donos das nossas unidades a interagir com os clientes”, afirma Gilberto Carvalho, gerente de marketing da Imaginarium. Outra marca que faz uso das mídias sociais para divulgar conteúdo é a Re/Max. Convites para eventos, congressos e treinamentos são enviados aos franqueados pelo Twitter ou pela página da empresa no Facebook. As redes sociais também são usadas para comunicar a realização de seus webinários, ou seminários on-line.

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CROWDSOURCING DE FRANQUEADOS
No universo das franquias, é comum as unidades gerarem conhecimento e ideias inovadoras, que podem e devem ser assimiladas por toda a rede. Mas nem sempre é fácil realizar essa troca, especialmente em empresas que têm unidades muito distantes uma da outra. Utilizando as redes sociais, o compartilhamento fica muito mais fácil. O sistema que utiliza a inteligência de um grupo maior de forma colaborativa, usando a internet, é chamado de crowdsourcing: no caso das franquias, a ideia é usar a inteligência do grupo franqueado. O método têm sido implantado com sucesso por diversas marcas.

“Uma rede social permite que os franqueados possam se manifestar”, afirma Meriellin Albuquerque, da Ato Z Comunicação. Uma inovação de uma unidade em São Paulo pode ajudar outras do Nordeste, por exemplo. Cada ação positiva testada por alguém pode ser replicada pelos colegas. “Essa sinergia é uma das vantagens de pertencer a uma rede. O franqueador precisa aproveitar isso”, diz Meriellin. Ela salienta ainda o efeito motivacional desse crowdsourcing. “É como se a rede de franquias tivesse convenções todos os dias.”

Como essas discussões de ideias podem levar a decisões estratégicas e confidenciais, os especialistas também recomendam o uso de redes sociais exclusivas e grupos com acesso restrito. A Imaginarium compartilha boas práticas de marketing social em seu grupo exclusivo no Facebook. “É como um grande mural de ideias em uma escola”, compara Carvalho. “Nesse canal, podemos discutir até mesmo ações de sucesso de outras redes.”

A Microcamp investiu em um blog restrito para inspirar suas unidades com histórias de sucesso. Já o Grupo Ornatus faz uso de uma rede social própria para criar um brainstorm entre suas franquias. “O modelo estimula uma colaboração mais intensa, fazendo com que os franqueados se sintam mais inclinados a enviar sugestões. O objetivo é manter uma gestão aberta e participativa”, afirma Márcia Teodoro. “E também usar as boas ideias para melhorar os serviços e produtos de nossas marcas.”

Não basta, porém, discutir ideias. Segundo Liana Bittencourt, sócia-diretora do Grupo Bittencourt, consultoria em franquias, é preciso implantar uma metodologia para aproveitar os resultados dessas conversas e fazer um monitoramento constante para avaliar se os participantes estão produzindo insights inovadores. Luis Fernando Klava, da Economídia, adverte contra o desgaste que esses debates podem causar. “Cuidado com pontos sensíveis ou críticas muito fortes. É preciso ter em mente que, mesmo quando se apontam os itens negativos, a meta é chegar a soluções, levando a resultados positivos”, diz.

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RAZÕES PARA CAIR NA REDE
1. Seu uso é intuitivo e de conhecimento geral, facilitando a adesão imediata dos funcionários
2. O custo de uso das redes sociais é baixo; portanto, acessível a empresas de qualquer tamanho
3. Usando essa ferramenta é possível abranger um grande número de usuários ao mesmo tempo
4. As redes sociais propiciam uma comunicação dinâmica e interativa
5. As ações interativas são mais rápidas, por não serem necessários viagens nem eventos

ENCONTRE DONOS DE FRANQUIAS
1. Escolha palavras-chave relacionadas com o perfil da empresa
2. Pesquise em mídias sociais e fóruns, usando as palavras-chave escolhidas como seus filtros
3. Selecione os usuários com maior potencial
4. Faça contato com eles, evitando ser invasivo
5. Envie informações a esses candidatos sobre o perfil da empresa

APROVEITE AS BOAS SUGESTÕES
1. Crie uma metodologia para iniciar as discussões e extrair as melhores ideias
2. Escute seu franqueado
3. Evite discussões infrutíferas
4. Monitore, interaja e dê respostas rápidas aos franqueados
5. Coloque em prática as boas sugestões
6. Permita e incentive o diálogo direto entre donos de franquias

 

Fonte:PEGN

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