16 ago A vulgarização do marketing digital

Em seu livro sobre a Cauda Longa, Chris Anderson cita a democratização das ferramentas de produção e das ferramentas de distribuição como forças do cenário econômico atual. Na verdade, “democratização” é um conceito político e que gera grandes polêmicas em torno de sua definição. Sendo assim, talvez seja melhor falar em “vulgarização”, ou seja, tornar comum, popular.

A mediação do computador e a inter-relação global em rede veio permitir que novos produtores emergissem e gerassem lucro a partir do consumo de nichos. Em virtude da facilidade de uso das interfaces digitais, bandas alternativas, livros de autores desconhecidos e vídeos amadores puderam inventar um novo lugar na economia, antes alicerçada no mercado de raridades: hits, best-sellersblockbusters. Mas você certamente conhece bem esse cenário. O que quero aqui comentar é a vulgarização do marketing online.
Não apenas a construção e publicação de um blog tornou-se trivial, como também as estratégias de promoção vêm se vulgarizando. Se antes a sigla SEO podia ser decodificada apenas por profissionais do mercado, ela é hoje referida por adolescentes debutando na blogosfera. Além de uma infinidade de sites com tutoriais e dicas de Search Engine Optimization, até mesmo plug-ins estão disponíveis para sistemas de blogs, automatizando muitos processos dessa técnica.
No outro extremo, qualquer pessoa pode ser um anunciante no Google e em sua rede de parceiros. Verbas minúsculas são bem vindas e conhecimentos avançados de texto publicitário não são exigidos. As páginas do Google Adwords oferecem relatórios detalhados e inclusive sugerem aperfeiçoamentos nas campanhas (não importando se você está promovendo a empresa da família ou querendo vender sua coleção de discos).
E cada vez mais encontramos nas páginas “sobre” de blogs e em perfis do orkut e Twitter descrições pessoais como “especialista em mídias sociais”. Verificamos também que blogueiros hoje veem seus blogs não apenas como um espaço de auto-expressão (a velha definição de blog como diário online), mas principalmente como uma potencial fonte de renda extra… ou, quem sabe, seu negócio principal. Posts pagos, Adsense, sistemas de parcerias e negociação com agências são vocabulário corrente na blogosfera. Até mesmo iniciantes chegam a incluir banners no template antes mesmo de escrever seu primeiro post.
Talvez muitos marketeiros, que cansaram de mostrar imagens da curva de Pareto em suas entusiasmadas palestras sobre Cauda Longa, estejam agora se preocupando com esta festa aberta que virou o marketing online. Se todo mundo hoje pode veicular anúncios, gerenciar campanhas online e aplicar técnicas de SEO, a competição acirrou-se? A formação tornou-se desnecessária? Como qualquer internauta pode se identificar como expert em mídias sociais em seu Twitter e em seu perfil no LinkedIn, o marketing transformou-se em uma commodity?
Claro, qualquer um pode identificar-se como quiser. Contudo, isso não quer dizer que uma pequena experiência na Web possa garantir competência estratégica. Ainda que conheçamos muitos casos de blogueiros que mais tarde abriram agências de mídias sociais ou tornaram-se caros consultores, o marketing não é magia que se aprende colaborativamente em algum site.
Ler o livro Ponto de Desequilíbrio, de Malcolm Gladwell, não transforma ninguém em mago de marketing viral, nem um blog popular capacita seu autor a administrar grandes verbas publicitárias de marcas reconhecidas. Sinto informar, mas a Web 2.0 é mais uma história de fracassos do que de êxitos. Ainda que se prefira noticiar histórias de sucesso de jovens empreendedores, muitas são as idéias de novos serviços online e tantas são as campanhas que passam desapercebidos.
Que bom que técnicas de SEO e tantas estratégias de marketing online estejam se vulgarizando. Aparecer na primeira página do Google e ver uma campanha ou marca gerando buzz passam a ser desafios cada vez maiores. Aí sim os bons estrategistas vão poder ser identificados.
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